La crise de 2008 a durablement touché le marché automobile états-unien. La physionomie des véhicules et la répartition des constructeurs a été bouleversée.

J’avais parlé récemment de l’influence des prix du pétrole sur les ventes (ce qui continue avec une stagnation de la consommation moyenne des véhicules vendus). Mais nous sommes aussi très loin de l’image des grosses américains du passé, et de la domination des Big Three.

###La fin de l’hégémonie GM

Le graphique mensuel du Wall Street Journal est édifiant, montrant un effondrement du constructeur GM qui a du sabrer dans ses anciennes marques (fermeture de Oldsmobile en 2004 mais surtout Pontiac, Saturn, et Hummer en 2010).  En 2009, les ventes du groupe étaient divisées par 2 ! Le groupe s’est d’abord tourné vers sa filiale coréenne Daewoo (fusionné avec Chevrolet en 2011) pour assurer les ventes des modèles plus petits. Car déjà lors de l’augmentation des prix du pétrole en 2006 et 2007, le comportement des acheteurs avait changé, s’orientant enfin vers les moteurs moins énergivores. Depuis GM a fait sa révolution technique, anticipée par Ford, pour proposer une gamme couvrant la diversité de la clientèle US d’aujourd’hui. Reste que sur son marché Domestique, GM n’est plus aussi dominateur qu’auparavant, avec une part de marché de 16% au lieu de 25%.

La Vente de Chrysler

L’autre mutation de l’automobile US a été la vente du troisième big three, Chrysler, au groupe Fiat, ce qui a créé FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Là aussi, les gammes du constructeur ont évolué, mais de manière moins drastique que d’autres puisque Chrysler avait déjà une orientation populaire et lowcost avec des moteurs proches des standards européens. Il reste un creux dans la gamme entre les orientations purement US (trucks, V8) et les orientations européennes. C’est la marque Jeep qui est la gagnante dans le groupe avec son développement vers des modèles plus petits, des crossovers et SUV, les nouvelles stars de l’automobile US.

Le développement des “crossovers” et small vans

A l’image de notre propre marché avec les monospaces compacts, le marché US a vu sa physionomie changer. Les berlines restent encore présentent mais leur part de marché diminue graduellement. Les gros Trucks (Ford F, Chevrolet Silverado, Dodge RAM) restent dans le leadership, notamment dans toute la partie centrale et sud des USA, mais aujourd’hui, la tendance est au mélange des genres, plus encore que le SUV pour véhicule de loisir sportif, sorte de 4x4 plus compact mais aux attributs plus baroudeurs. Aux USA, le terme s’applique en réalité à ce qu’on appelle les 4x4 avec des catégories Compact à Large en passant par moyenne. Le développement de ce qu’on appelle les Crossovers, est plus sensible aux USA qu’ailleurs. Car en réalité, la base est celle d’une berline mais le look peut mélanger ceux d’un 4x4 avec une berline, un coupé, un monospace, voir même un cabriolet. En France on a eu le Peugeot 3008, mais aujourd’hui on considère qu’une Renault Captur (base Clio) est un SUV en France mais un Crossover aux USA….il faut suivre.

Reste que le marché des Light-trucks est occupé pour moitié par ces crossovers, l’autre moitié étant constituée par les pick-ups et les SUV à part à peu près égale. Le total SUV, Crossovers atteint presque celui des berlines aujourd’hui, donnant ainsi une tendance de fond pour l’industrie automobile mondiale. Si aujourd’hui on voit de plus en plus de pick-ups légers en Europe, c’est aussi parce que ce marché a progressé aux USA pour se rapprocher des standards européens. Au point que des constructeurs européens, après les constructeurs japonais, ont fini par investir ce marché.

Les cas Toyota et VW

C’est en allant chasser sur les terres des Big-Three, que Toyota et VW se sont exposés un peu plus à cette guerre commerciale et industrielle sans merci. Si GM a chuté de son piedestal un temps, son leadership n’a pu être contesté sans anicroches plus ou moins justifiées. Il y a eu l’affaire de la Prius et de ses tapis/freins, curieusement cantonés au marché US. Cela est arrivé juste peu de temps avant que GM sorte ses modèles hybrides ou que Ford utilise sa propre technologie. Pendant 6 mois, les ventes du leader japonais ont chuté de 15% avant de reprendre la marche en avant. Pourtant cette crise n’a pas affecté la technologie hybride, bien au contraire puisque la tendance est générale aujourd’hui avec des modèles dans tous les secteurs, même les niches en plugin-hybride. Puis cela a été VW et sa tricherie sur le Diesel. Alors que le problème aurait du être détecté (il l’était surement) et mis en lumière en Europe, c’est aux USA qu’il est sorti et aujourd’hui les ventes de VW baissent de 14%. La clientèle US n’a pas fait le lien entre VW et Audi puisque ce dernier n’est pas affecté par cette chute des ventes. La conséquence est à voir sur le développement potentiel du diesel aux USA qui est à ranger aux oubliettes pour quelques temps maintenant.

Comme souvent, la tendance vue sur le marché US peut se reporter à plus ou moins brève échéance sur les autres marchés. L’Europe ne dicte plus du tout aujourd’hui les évolutions alors que tout le mode se focalise sur l’Asie et essentiellement la Chine. La voiture statutaire, l’économie d’échelle, le SUV moyen, sont des pistes qui sont déjà connues aujourd’hui et sont intégrées dans ce marché US jouet de la guerre des prix, du crédit et du pétrole. L’explosion possible de la bulle du crédit automobile pourrait bien jouer des tours à l’avenir. A suivre…